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怎么让产品在市场上有足够的竞争力

2017-12-6 12:08 | 发布者: moke | 栏目:网页设计

举项目从0到1的一个例子,怎么去评估一个项目是否值得持续投入资源?

项目创新 -> 取得关键性进展 -> 给到更多流量 – > 持续迭代

而一个失败项目走的循环一般是:

项目创新 -> 无法取得关键性进展 -> 资源收缩 -> 项目停止

因此,启动一个项目时,第一步最关键的要素可能并不是直接做产品设计,甚至不是需求分析,而是定义关键指标,所有的目的都是为了达成这个关键性指标,这个关键性指标就像是撬动项目进行到下一步的杠杆点一样,抓住了这个点,才能推动项目。

在做产品的过程中,会遇到各种这样的关键性环节,需要在不同的阶段把握这个系统中有触发能力的各个要素,利用这些要素进行产品的设计和迭代。

在这里,我把产品的设计过程拆解为需求分析、用户研究、产品定位、原型设计、版本迭代、数据分析、产品增长 7个关键步骤,这些要素相互关联,互相作用,最后推动产品的雪球越滚越大,持续地正向增长。

一、需求分析

产品经理是需求的过滤器。因此日常工作中最重要的工作是分析各个层面的用户需求,如来自真实用户、来自老板、来自运营的需求,找出他们的本质需要,并提供解决方案,即产品需求。在需求分析的过程中,有以下原则需要去把握。

1. 分清产品需求和用户需求,用户本质需求高于解决方案(产品需求)高于用户表面需求

用户说自己想吃饭,本质需求是饿了,可能给他一碗老北京炸酱面他能吃得更香。在这里,用户想吃饭是他的表面需求,他的本质需求是饿了,而老北京炸酱面则是解决方案。

同理,用户想要一匹更快的马时,本质需求是希望能移动得更快,这时候,提供一辆T型车是更好的解决方案。因此,需要从各种声音里分辨出最真实的需求,才能提供出一个超出用户期待的解决方案,这就是产品需求。

同时,用户需求是在不断进化的,因为人们对于已经得到的产品和服务的适应性,从而总会再追求更美好的体验。这对于旧产品是危机,对于新产品则是机会。因此需要过一段时间就能把自己的解决方案进行更高一层次的抽象,这样得到更本质的用户需求。基于这个更本质的用户需求,去思考你的产品需求。

2. 抓住那些最痛的痛点先做起来

而真正的工作中,我们会碰到各种需求,前端的功能后台的功能,老板的要求用户的抱怨。这个时候,感知到需求的不同疼痛程度,从而排列优先级是产品经理核心需要做的事。这时候产品经理要敢于拒绝也要敢于承担,需要首先去识别那些用户最痛的点,这涉及到第二节的用户研究,同时,把他们的优先级提高,首先去完成;同时穿插好体验的优化。

3. 从产品的生命周期看需求

互联网产品的基本规律是先通过解决最基础的刚性需求黏住用户,取得渠道价值,再通过营销商品(广告、电商、金融、知识等)获得变现。因此,产品不仅承载着用户的使用需求,同时承载着开发者的商业需求,因此,在不同阶段会用不同的需求重点。

在产品初创阶段,需要验证用户需求,做出可以满足用户刚需的产品。

在产品的增长阶段,更多是通过用户推荐,铺渠道获得更多用户,同时,产品需要在涌入这么多用户的时候保证系统的稳定性,并解决各种问题,推出新的功能。

下面,就是做产品的商业变现,这时候,无论是卖自己的产品还是卖别人的产品或者广告,怎么更好地进行流量的变现,都是产品在这个阶段最重要的需求。

同时,在产品的成熟期,可能会面临流量的瓶颈,一方面是最基础的需求可以覆盖的用户本来就有限,一方面是市场供需达到平衡,这时候对老用户的精细化运营就非常重要,需要去做产品的用户黏性了,因为老户维护的成本低于新户拉新的成本,这时候就需要通过老户的活跃,去不断提升产品的DAU、MAU。

所以,需要明确,产品不仅有用户价值、也承载着商业价值,在产品的不同阶段会有不同侧重的需求。

二、用户研究

用户和需求是相符相成,在产品迭代中,用户的需求是产品的驱动力之一。满足用户的需求,是产品存在的前提,只有在这个基础上,才能有下一步的商业变现。研究用户,是为了能更好地把握住产品该为谁而做,怎么创造出核心价值黏住用户。

1. 了解用户

可以从抽象层面和具象层面两个角度去了解用户,用户画像是对用户轮廓的一种描述,通过用户画像可以使我们更清晰地明白用户是怎么样的,在产品设计的时候需要考虑哪些具体需求。

2. 用户分类

用户分类能够对于复杂的用户进行切割,是为了更好地对用户进行区别对待,挖掘出需求来。比如,网易云音乐从用户的年龄和对音乐的喜好程度进行了切割,从而得出了4类特点的用户,分别对应白领、青春期的大学生、工作多年的人和资深音乐爱好者,针对这4个人群去进行需求分析和各个击破就更有针对性。

3. 变成用户

最最真切的体验则是变成用户,一下子跳出产品制造者的身份,从外部视角去看产品;这样更能体会到在使用过程中的痛点是什么,从用户的角度去观察、去思考,才能挖掘出一些细节的需求点,获得该怎么样在细微处调整的洞见。

三、产品定位

在一个供需平衡的市场中,只有找到定位才能撕出一个口子来,让用户更偏向于选择你,而非其他的竞品。这个定位就是用户选择你的理由,代表产品所服务的用户群是谁,所创造的核心价值是什么。

QQ的全民K歌,在产品初创期,通过用户的研究,发现用户唱歌的需求并没有完全满足,而且分析了市场上同类产品之后,在寻找有哪些竞争优势可以吸引到用户,发现腾讯的核心优势是社交关系链,所以明确了产品的定位,一个具有熟人关系链的独立唱歌工具。

定位代表了产品的方向,围绕着定位的持续打磨才能让产品定位变成用户可感知的产品特性。因此,他们围绕着核心定位“唱歌工具”提高基础体验,同时,在产品中引入熟人关系链,引爆了用户增长,也为产品构筑了闭环能力。

因此,在寻找及打磨产品定位时,有3点非常关键:

1. 找到市场未被满足的痛点

定位应该从消费者的心智出发,而不是从产品本身出发。首先找到你想服务的那批用户,再找到这批用户没有被满足的痛点中,什么是自己可以提供的。

2. 根据自己的优势,提供核心价值

基于这个没有被满足的需求以及自身的优势,打磨产品的核心功能,增加用户对于该产品的认知,从而获得用户选择你的偏好。

3. 在恰当的时候,调整产品的定位,以获得更深度的发展

产品的定位,不是一成不变,而是随着用户数的增长,不断发展的。比如工具类的51信用卡管家,创立一开始的定位是信用卡的管理,当随着用户数的积累,以及场景的加深,开始发现用户本质是希望有对于自己负债的管理,因此,我们的产品定位从信用卡管理转变为了负债管理,从而接入了京东白条、蚂蚁借呗等一系列线上的负债账号管理功能。这样的定位改变,不仅增加了潜在用户,而且提升了服务的深度,增加了用户黏性,为产品更长远发展奠定了基础。

四、原型设计

互联网产品分为两类,web端产品和客户端产品,一种是在本地的文件,一种是直接通过浏览器访问的。因此,无论是面向用户的前端产品还是面向B端的后台产品,最基本的组成要素都是页面。只不过对于C端用户而言,重点是引导用户的体验和购买,而对于B端用户,更多是为了运营活动及数据统计。

1. 流程梳理

在原型设计的一开始,首先需要梳理整个流程,可以通过画泳道图的方式,把角色、路径分析清楚,然后通过恰当的流程串联起来,完成梳理。

2. 原型设计

这主要指具体页面的设计,这就涉及到页面分布,导航,具体文案展示,及文案从哪里取得,这时候懂一点开发知识有助于理出来需求。

3. 非功能性需求设计

主要涉及到页面的兼容性,稳定性,打开速度等,这些是为了能更好地让产品服务到用户的考量。

五、版本迭代

许多产品并非生来就NB,而是在不断地获取用户,不断迭代过程中,发现了增长的捷径,越变越好的,因此,完成产品的从0到1之后,养产品是一个非常重要的能力。

1. 迭代的节奏

迭代是一种团队作业,需要把握好需求提出,开发提测,及发版的节奏,才能让团队能够更高效地运转,就像行军打仗一样,需要把握好队伍的纪律性,才能来之则战,战之能胜。

2. 需求的安排

在迭代过程中,大小版本最好能穿插,同时根据产品的生命周期,需要识别功能的优先级。对于初创期的产品,快是非常重要的,快速的发版快速的反馈,以获得好的转化,才能在激烈的竞争中活下来。而对于稳定期的产品,比较重要的需求就是做活跃,和变现。因此,需求的安排需要根据产品的生命周期和开发的节奏来定。

六、数据分析

互联网产品能够快速进化,领先于原子世界产品的一种重要因素是数据化,所有的用户信息、访问、转化都是可追溯的。因此,数据分析,是互联网产品实现高维打击最重要的一个功能之一。数据分析,关键是定义关键指标,分析薄弱环节,获得产品灵感。

1. 定义关键指标

页面访问指标主要可以拆解成3类,流量的来源,流量的分配,及流量的转化。流量的来源,即主要用户来源路径是哪里,方便挖掘更多的流量;流量的分配则是在导航页面流量主要往哪里集中,为了更好实现自己的目标,可以在导航中做更好的引导;流量的转化,则是关心的一个流程里,用户的转化漏斗,分析环节中的转化率,方便去发现薄弱的环节。

2. 寻找薄弱环节

当定义好关键指标之后,那些关键环节转化率的变化,就是我们最应该注意的地方。如果在整个转化漏斗中,发现某个环节的转化率特别低,那么就需要转门针对这个环节做优化。

3. 获得产品灵感

从数据中,可以发现用户的点击偏好,已经用户特征。根据这些特征,去推出满足用户需要的服务,就是通过数据去驱动产品创新的主要来源。举个例子,在51信用卡的发现页,我们发现用户点击征信查询的行为特别多,因此,这说明用户非常关心自己的征信情况,同时很大部分用户通过查询拥有自己的征信报告,所以,我们据此推出通过征信报告来授信的借贷类产品,获得了不错的转化效果。因此,用户行为能够带来用户洞察,从而帮助我们寻找满足用户的产品。

七、产品增长

Paul Gram 说 创业的本质是增长,对于产品而言,一落地之后遇到的最大问题也是增长。唯有获取越来越多的用户,带来越来越多的转化,才能卷入更多资源,从而投入到产品的迭代中,让产品越长越大,否则处境就很危险。

在产品增长中,有一个经典的AARRR模型,即把增长目标拆分为:拉新、促活、提高留存、变现、传播推荐5个步骤。

我主要做变现这一环节,因此重点讲一下产品的变现逻辑,对于流量变现,有一个完整的公式可以概括:

流量价值 = 流量 × 转化率 × 客单价 × 复购率

因此所有变现问题的关键就是围绕着:

  1. 怎么获取更多的有效流量
  2. 怎么提高流量的转化率
  3. 怎么提升客单价
  4. 怎么提升用户的复购

4个环节逐步展开,通过这几个措施,去推动产品的增长

产品是一个系统,一个项目从0到1,再从1到N,是在反复地迭代过程中,在与同类产品的竞争中,越滚越大的。

需求分析、用户研究、产品定位、原型设计、产品迭代、数据分析和产品增长这7种武器有助于我们打造出一款有市场竞争力的产品,接下来,我会详细拆解每种武器的具体概念到用法。

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