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产品运营的价值系列之内容建设

2017-3-10 10:22 | 发布者: moke | 栏目:建站经验

产品运营是什么?产品运营人员是负责什么的?这两个问题,估计会有很多答案。因为每个人接触到的,理解的都不大一样。

产品运营在我看来就是通过各种渠道来推广产品,促使人们知道和了解产品,从而可以充分挖掘和发挥产品的核心价值的一系列的运作。

产品运营人员做什么?其实,这个职位在每个企业都有着不一样的安排,也许是负责打杂的,也许是负责删帖的,也可能是客服等等。其实这是因为企业搞不清楚产品运营的定义。在我看来产品运营人员的工作可以分为内容建设、市场推广、活动策划、用户维系、数据分析、规则维护、竞品调研、需求提炼8项。又因为,产品的不同,产品的发展阶段不同,用户群体,所以侧重点又有所不同。接下来先从第一项内容建设讲起:

1. 标准建立:产品的价值观,由其承载的内容体现。

什么样的内容是合适的,希望产生的,什么样的内容是不合适的,应该排斥的,在产品上线伊始甚至产品策划阶段,就应该达成共识,并制定相应的标准,它将是运营人员未来开展工作的重要依据,并会通过产品运营传达给用户,并随着产品运营不断深入而日益清晰完善。

这也是我主张运营人员应该在产品策划阶段就加入产品团队的原因之一,运营人员只有深入了解产品的来龙去脉,充分认同产品体现的价值,才能正确地建立和把握标准并在运营工作中灵活地实施,否则只能做一个机械的“裁判员”。

2.内容初始化:运用技术或人工手段填充一批符合标准的内容作为产品冷启动的基础。

没内容的产品是个空壳儿,不利于产品推广,用户来了也会不知所措。通过内容初始化,吸引用户访问,快速树立示范,便于市场推广,渲染产品氛围,典型的例子:建立一个论坛,需要划分版块对内容主题进行细分;论坛开设新版,需要提前填充一些版面主题相关帖子;资源分享站点开张,也必须事先准备好一批种子资源。初始化内容越丰富,展现形式越生动,对新用户的吸引力越大,可不是简单堆砌一些干巴巴的说明文档就可以的。

3.内容审核:内容有了,用户多了,垃圾广告也就跟着来了。

运营人员需要定期检查并剔除垃圾广告内容,否则它们会充斥网站,严重影响用户浏览访问;如果出现违反国家法律法规、或者侵犯他人正当权益的内容,还可能导致网站发生安全问题无法正常运营。一部分审核工作可以通过技术手段自动完成,但仍然有一些需要人工维护,如敏感词库更新、网站安全监控以及推动审核系统持续升级以应对不断出现的垃圾广告新形式。

4.内容推荐:这里专指在产品内部进行的推荐(在产品外部其他网站上推荐属于市场推广范畴,下文详细介绍),它是非常重要的一项常规运营工作,既能够突出体现产品价值观,又能够鼓励贡献优质内容的用户。

做好内容推荐并不简单:首先运营人员一定得对内容标准把握到位,其次要具备一双能够在海量内容中及时发现优质内容和活跃用户的“慧眼”,还需要有一定的编辑能力,可以对原始内容进行适当的编辑加工使其更利于传播,而且要对产品各个推荐位置和推荐效果了如指掌。

这就要求运营人员熟悉产品,对各种显性隐性信息敏感(足够八卦!),了解社区文化和当下时事热点,能够以用户喜闻乐见的方式进行表达,了解产品数据,知道什么推荐位效果好,什么位置适合开发成推荐位。

简直跟做编辑的要求差不多了有木有?!但与传统编辑不同的是:评估编辑的工作可以直观地通过内容浏览量和传播量,而这两个指标对于运营人员的内容推荐工作并不足以衡量其价值。运营的内容推荐目的在于普及倡导产品价值观,引导用户产出更多符合产品价值观的内容,鼓励产生优质内容的用户,挖掘具备成长潜力的用户,这个效果不是一朝一夕就能够看得出来的,需要达到一定时间的积累方可,因此对运营人员的相关考核也需要综合评估,不能单纯只看某几个数据,做运营的同学本身也需要能“耐得住寂寞”啊。

5.内容整合:产品稳定运营一段时间,有了稳定增长的用户群体,积累了一定数量的优质内容,为了集中充分展示优质内容,更好地打造产品口碑,促进产品价值传播,就需要开展内容整合工作了。

主要有两种方式:一种是给用户提供自主内容整合的工具,运营人员负责质量把关。比如CSDN博客的博客专栏,用户可以自主申请建立自己的博客专栏,收录自己博文中成系列的精华博文,由运营人员遵循一定的标准对专栏申请进行审批,确保专栏的质量和有效性。另一种是由运营人员将已有的优质内容根据不同领域、不同主题进行编辑整理,加工成内容专题形式,如每周博客精华周刊、每周论坛热点回顾、每月下载资源top100、版块精华问题集合等。这是非常受用户欢迎的一种形式,对运营人员的内容编辑能力要求也更高,也可以在活跃用户群体中邀请用户参与编辑工作,但最终的质量把控还是要运营人员来负责的。

6.开发商业价值:做产品,有了人气卖广告,谁不会?还需要开发神马商业价值哇?

你能够做到不让过多的广告干扰用户体验吗?

你能够做到根据产品形式和内容匹配合适的广告吗?

你能够做到根据产品特点和用户人群策划商务项目吗?

你足够了解你的产品和用户吗?

互联网产品简单地卖卖广告就能赚得盆满钵满的时期已经过去了,客户买的其实是产品提供的服务,客户看中的是使用产品的用户群体所能带来的购买力和口碑。而运营人员恰恰对产品能提供的服务和用户群体是最为了解的,产品承载的内容本身就具有潜在商务价值,如资源付费下载、在线付费咨询、精华内容出版等等,各种商务项目的实施最终也是以各种产品内容形式来体现。辣么,在产品商业价值开发中,如何充分发挥运营的价值呢?这个问题,可不仅仅是有志于产品运营的同学应该思考啊。

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